商品廣告是企業經營的一項重要活動，也是人們經濟生活中的一項重要內容。縱觀我國廣告業，存在一個明顯卻又長期為人所忽視的缺陷，那就是商品廣告缺乏相應的價格信息，這個缺陷如果不及時發現并根據情況妥善彌補，會極大地影響廣告效果，并最終影響廣告業尤其是企業本身的發展。
商品廣告的種類很多，以最常見的電視廣告為例說明這個問題是恰當的。觀察我國電視廣告不難發現，只有產品質量的介紹，明顯缺乏價格信息的發布，甚至沒有這方面的嘗試和意圖。而西方發達國家如美國一般電視廣告的主要內容就是兩個方面：質量特征和價格，質量特征往往通過電視畫面展示或演示，廣告詞主要用來
說明價格。對許多普通商品，價格信息的說明幾乎構成廣告的全部內容。如一部汽車的電視廣告，畫面除展示汽車本身外，還有各種情況下的價格信息，廣告語以很快的速度念出，告訴觀眾一次付款多少錢一部車，兩年內分期付款每月付多少錢，五年內分期付款每月多少錢。幾十秒種的廣告中，主要解說詞都是關于價格的。進一步分析，我國企業商品廣告把廣告詞主要局限在解釋、宣傳產品質量上，也是不合世界潮流的。仍以電視廣告為例，一些商品廣告包括許多所謂獲獎廣告把寶貴的畫面和語言局限在營造一種玄妙的意境或典型而簡單的自賣自夸上，這其實是無謂的浪費，有些廣告制造出一些普通消費者或觀眾難以理解的畫面和說明更是引起人們的反感，從而自己花錢損害自己的利益。 我國企業商品廣告缺乏價格信息是一個十分有趣的現象。解釋這一現象似乎并不容易，主要是沒有特別直接的原因。一個主要理由應該是現階段我國企業競爭主要還體現在產品競爭上，激烈的價格競爭相對還在孕育之中，就像去年上半年長虹彩電大幅度降價引起的大震動所反映問題一樣，本來很正常的商業行為卻產生出乎意料的社會反響，間接說明了人們對激烈而殘酷的價格競爭還缺乏應有的心理準備，這種心理狀況反映在商品廣告中就是有意無意忽略價格信息。第二個原因是80年代以來我國商品物價變動太快，這使企業對自己產品的價格缺乏一個相對穩定的預期，因而不敢公開披露有關信息。這個原因還能解釋消費者或電視觀眾為什么能夠接受沒有價格信息的廣告，當價格變動大時，某個時間點上的價格的價值自然會降低。第三個原因是我國消費者經濟學知識匱乏而部分放棄了作為消費者的自尊和自覺運用經濟學規律保護自身利益的權利。理論和實踐都證明了生產者競爭會給消費者或社會帶來利益，在消費者主權的旗幟下，廣大消費者自覺地要求或使生產者開展價格競爭不僅是正當的，而且還是有益社會的。但是，我國消費者的權益保護意識普遍較差，還站在過去賣方市場情況下的被動位置上，整體上還不習慣于主動對賣者提出合理要求。因而，企業的廣告說什么，他們就接受什么，觀眾或消費者的寬容使生產者或企業可以毫無顧忌地沿著自己的思維邏輯做廣告。第四條原因與廣告制作公司有關，前面述及生產者按自己的邏輯廣告，可憐的是許多生產者還做不到這一點，當他們把廣告業務交給專門廣告公司或制作商承攬后，企業商品廣告可以說出自、廣告公司或制作商之手不是生產者之手。我國企業一般沒有自己的廣告制作機構，而近幾年雨后春筍般冒出來的廣告制作公司大都由一些所謂的藝術家組成，這些人創意、攝影、舞臺、化妝等方面的知識遠多于對現代企業經營本質和消費者需要或企業廣告目的的了解，藝術地表現某種產品而不是有效地促進銷售是他們工作的主要目標或標準。還與整個市場機制發育不成熟及傳統社會文化心理制約有關。在市場經濟體制充分發揮作用時，價格信息是最重要的經濟杠桿。像股民時刻關注股票價格的變化一樣，生產者和消費者時刻也要關注其產品市場價格的變化。在這種情況下，大量的商品廣告缺乏價格信息的情況肯定為生產者和消費者雙方所不能接受。至于社會文化心理，中國人受傳統輕視商人及其行為的影響，可能認為眾目睽睽之下直接標明或講出價格多少顯得過于“重利”或者難為情，他們喜歡在私下交易中討價還價，這與西方人講求交易公開，利益分清的態度有明顯區別。必須指出，我國生產者所以不愿公開表白其產品價格，還與其對消費者進行價格欺騙的投機心理有關，另一方面，消費者所以“寬忍”生產者不公開價格信息，也與消費者其中主要是代表社會集團消費的權力型消費者利用價格差進行“謀私”活動有關。上述兩種情況在西方國家因為相應法律的強大威懾，發生的可能性很小。
以上分析表明，我國商業廣告缺乏價格信息的現象是具有一定現實基礎的，但生產者和消費者必須意識到，商品廣告中提供盡可能詳盡的價格信息是必然的，商品廣告中價格信息的提供制度總體上將是有益于廣大消費者和整個社會的。在目前情況下，政府應該在有關法規中規定，要求生產者報告其價格信息，尤其是新產品，價格信息的提供將直接有利于消費者購買，從而有利于生產者和消費者雙方利益。
《銷售與市場》1997年第四期